Exporter son concept franchise : Comment implanter une enseigne de franchise à l'étranger?

  • Posted on: 11 April 2014
  • By: Eydon

Geneviève Lethu, Speedy, Laforêt Immobilier, Orchestra, Illico Travaux, Cinq à Sec... Ces réseaux ont un point commun: bien implantés en France, ils ont décidé de s'attaquer au marché international en ouvrant des points de vente dans le monde. D'après la dernière enquête Banque Populaire-FFF-Le Figaro Économie-CSA, 29% des franchiseurs disposent d'unités franchisées à l'étranger (chiffre stable), avec une forte présence en Europe (24%), en Afrique (11%) et au Moyen-Orient (9%). Ce sont généralement les réseaux anciens (plus de 15 ans) et dont le chiffre d'affaires dépasse les 10 millions d'euros qui choisissent l'export pour doper leur développement.  

Pour leur implantation hors de nos frontières, la majorité d'entre eux a opté pour la formule de la master franchise (42%) devant la franchise directe ou la création de succursales. C'est le cas, par exemple, du groupe Monceau Fleurs (Monceau Fleurs, Rapid'Flore, Happy) qui, avec l'aide de plusieurs master franchisés, a réalisé un maillage en Europe du Sud grâce à l'ouverture d'une dizaine de points de vente l'année dernière en Italie et au Portugal.  

L'enseigne Planet Sushi, déjà présente à Miami, Casablanca et Ibiza (en succursales) va, quant à elle, privilégier la master franchise dès cette année, avec un objectif de quatre master par an. Pourquoi ce choix? Selon son fondateur, Siben N'Ser, bénéficier d'un partenaire installé dans le pays permet de gérer plus facilement le développement international du réseau. Même stratégie pour Speedy qui joue néanmoins la prudence en demandant à ses masters d'exploiter d'abord localement des unités pilotes avant de les développer en franchise. L'enseigne, dirigée par René Prevost, procède par zones géographiques ciblées. La Hongrie sert par exemple de "hub" pour le développement en Europe centrale (Croatie, Slovénie, Ukraine...) et le Sénégal pour l'Afrique occidentale (Bénin, Cameroun, Togo...). 

Un développement permettant un bon retour sur investissement

"La master franchise est un mode de développement plébiscité par les franchiseurs car le retour sur investissement est important. Dans ce système, le franchiseur vend au master franchisé le droit d'utiliser son concept et de le développer dans le pays-cible en recrutant, à son tour, des franchisés. Le master rend compte au franchiseur du développement du réseau, de l'application du concept et lui reverse une partie des redevances payées par les franchisés", confirme le consultant Jean Samper d'AC Franchise. C'est aussi un moyen pour les têtes de réseaux de s'appuyer sur des partenaires locaux, investis et motivés. En effet, contrairement à la franchise directe, les masters franchisés perçoivent souvent un pourcentage sur la réussite des franchisés qu'ils ont recrutés.

"Au Sénégal, j'ai prévu d'ouvrir un centre par an pendant les cinq prochaines années"

Moctar Sarr, master franchisé Speedy à Dakar 

"En 2007, après plusieurs années passées en France, j'ai décidé de créer au Sénégal ma société de distribution pétrolière: Eydon Petroleum. Dès le départ, je souhaitais compléter la vente de carburant dans mes stations avec des prestations de service en réparation automobile. J'avais entendu parler de la volonté de Speedy de s'implanter au Sénégal. En 2004, le réseau avait tenté de s'y établir avec un partenaire local mais cela n'a pas fonctionné. J'ai donc pris contact avec le franchiseur et nous nous sommes rencontrés à Paris. Très vite, j'ai signé avec Speedy un contrat de master franchise. Il stipule un développement par investissement direct dans un premier temps, puis, une fois que le concept sera bien installé, un déploiement en "sous-franchises". Pour l'instant, en vue d'assurer la bonne visibilité de l'enseigne, c'est donc moi qui investis dans les ouvertures. Il faut compter environ 300 000 euros pour le lancement d'un centre; j'espère atteindre l'équilibre en 2011.
 

Ce n'est qu'à partir de cinq centres détenus en propre, que les premiers franchisés seront recrutés. Le plan de développement prévoit l'ouverture d'un centre par an sur les cinq prochaines années dans des zones à fort potentiel. Après le premier centre ouvert dans le quartier résidentiel des Almadies à Dakar fin 2008, un second a été lancé, toujours à Dakar, à la fin du mois de décembre 2010. Nous prévoyons également de nous implanter en 2011 dans la zone touristique de Mbour (à environ 90 km de Dakar). Les premiers chefs de centre ont suivi une formation poussée en France pour apprendre les techniques et le savoir-faire de Speedy. Pour le centre ouvert en décembre dernier, deux formateurs sont venus sur place. Cette interaction avec le franchiseur est indispensable pour conserver la maîtrise du concept."